Routage

Optimisation de newsletter et d’emails – Partie 1 : Quels sont le jour de la semaine et l’heure d’envoi idéaux ?

Cette question nous est fréquemment posée, qu’il s’agisse d’envoi d’emails de prospection, de newsletters de fidélisation, en B2B comme en B2C.
Nous souhaitons partager notre expérience avec vous, que vous soyez une agence, un responsable du marketing ou un chef d’entreprise désireux d’explorer les possibilités offertes par le « Digital Marketing ».
Cet article sera suivi par une deuxième partie qui portera sur le routage en période de congés.

Pourquoi cette question ?

Cette interrogation elle-même peut paraître incongrue, mais il importe de savoir dans quel cadre vous vous la posez car les variables d’ajustement d’optimisation d’email sont nombreuses et variées, il faut donc prioriser les tâches d’optimisation en fonction des problèmes rencontrés.

Vous allez lancer votre premier numéro de newsletter ou un email de prospection : Dans ce cas vous souhaitez simplement mettre toutes les chances de votre côté et c’est bien compréhensible.

Vous constatez des performances en baisse : Cela concerne-t-il la délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics ou d’autres indicateurs ?

Car il peut être contre-productif de se focaliser sur le moment de l’envoi, alors que l’origine du problème peut se trouver ailleurs (ou que les autres paramètres n’ont pas été optimisés).

Est-il alors rentable de passer du temps à tenter d’optimiser le moment d’envoi alors que le message est mal délivré (spam), ou pas ouvert ? Faut-il d’abord optimiser la base, le message, le CTA (Call To Action), la technique (tests de rendu, délivrabilité) ?

Ces considérations posées, nous nous focaliserons dans cet article sur le timing d’envoi (tant horaire que calendaire), en sachant que bien d’autres paramètres doivent être vérifiés et optimisés pour assurer une réussite maximale à vos campagnes.

Votre email perdu au milieu des autres ?

On entend souvent qu’il est important d’envoyer votre email au moment où l’internaute est connecté – avec un accès à sa messagerie – sous peine de ne pas voir votre message « noyé » parmi de nombreux emails non sollicités.

Ce qui était vrai il y a quelques années ne l’est plus aujourd’hui, pour diverses raisons :

  • Depuis longtemps déjà, les internautes sont connectés à Internet en permanence (depuis une quinzaine d’années grâce à l’ADSL) sur le poste de travail fixe. Cette connexion permanente est maintenant accessible à tous sur les mobiles grâce aux forfaits Internet dits « illimités ».
  • Cette accès permanent à Internet induit également une connexion permanente à sa (ou à ses) messagerie(s), quelles qu’elles soient.
  • Ces accès sont très souvent également opérationnels durant les week-ends et congés de vos destinataires.
  • Enfin, les outils de gestion de boites de réception (antispam, gestion des conversations, pré-classement automatique des mails, règles, tris…) sont de plus en plus performants et limitent efficacement la quantité de courrier indésirable en boite de réception.

Complément d’information : Consultez notre article portant sur l’amélioration de l’optimisation de sa messagerie (Outlook) : http://netetcom.wordpress.com/2012/02/14/efficacite-personnelle-comment-mieux-utiliser-sa-messagerie-premiere-partie-2/

 

Le saviez-vous ?

« Plus de 2/3 des internautes consultent leur boîte mail plusieurs fois dans une même journée et 78% la consultent tous les jours de la semaine, sans exception. » (Source SNCD – 2009).

Horaire et jour de routage

Démarrage d’une newsletter ou envoi ponctuel d’emailing

Dans ce cas, vous connaissez peu ou pas les habitudes de vos destinataires, il vous faudra faire preuve de bon sens pour définir le timing.

En B2C, il peut paraître évident de router plutôt le soir après 19h ou en week-end.

Il faudra également adapter sa stratégie à la segmentation de la cible (tranche d’âge, situation familiale, présence d’enfants) et de ses habitudes supposées de vie et de consommation et de ses centres d’intérêts.

La saisonnalité et la météorologie peuvent aussi une influence non négligeable sur les résultats, certains grands événements (concerts, sportifs…) peuvent également influer.

Analysons quelques résultats issus de campagnes réelles :

B2B (Entreprises)

Campagne B2B, 800 contacts, routée le jeudi 24 mai à 15 heures

 

A gauche le graphique représentant les ouvertures, jour par jour sur 10 jours. A droite le détail horaire de la journée du mardi suivant le routage.

On peut en tirer trois enseignements :

  1. Il y a autant d’ouvertures les jours suivants le routage en cumulé sur 9 jours que le jour de routage.
  2. Dans tous les cas, les mails sont ouverts en début de matinée (début de la journée de travail), puis entre 16 et 18 heures (ce qui correspond à la fin de journée de travail) avec un dernier pic entre 21 et 22 heures.
  3. L’indice d’ouverture indique le nombre moyen d’ouvertures par destinataire de 2.37, ce qui signifie que 265 ouvreurs ont généré 628 ouvertures au total. On peut en déduire que de nombreux destinataires « traitent » votre envoi en deux temps :
    1. Le destinataire voie d’abord votre message (sans le supprimer), souvent sur un Smartphone.
    2. Le destinataire ré-ouvre plus tard le message pour le lire dans des conditions plus confortables (au bureau ou à la maison sur un grand écran).

Précisons que les courbes de clics (réactivité, non représentées ici) sont sensiblement identiques à celles d’ouverture.

B2C (Grand public)

Campagne B2C, 450 contacts, routée le vendredi 9 décembre à 22 heures

 

On mesure également que les ouvertures totales sur 10 jours sont aussi nombreuses que les ouvertures effectuées le jour du routage. De même, les horaires d’ouverture (et de clics – non représentés ici) sont identiques au secteur B2B, quel que soit le jour du routage.

Nous pouvons également en conclure que de nombreux internautes de la cible B2C ont un comportement assez similaire aux internautes B2B, en terme d’horaires d’ouverture (et de clics), et sont nombreux à consulter leur messagerie personnelle sur leur lieu de travail, que ce soit via webmails ou Smartphones.

Newsletter régulière

Dans le cas d’une newsletter régulière ou d’emailing sur des bases de destinataires connus et inscrits, il est plus facile d’observer et donc de mieux connaître les habitudes de vos destinataires, voire leur préférence concernant l’heure de routage (lors de l’inscription ou lors d’une collecte de renseignements complémentaires).

D’une manière générale, un envoi en début de matinée les mardis et jeudi en B2B et B2C correspondra peu ou prou aux horaires habituels de consultation de vos destinataires. On peut ajouter le milieu de matinée en week-end pour le secteur B2C.

L’importance du terminal de consultation

Connaître le terminal utilisé pour la consultation peut être un atout de taille, ainsi vous pouvez être sûr qu’un lecteur sur un Smartphones sera en capacité de voir votre message dès le routage effectué. Dans ce cas l’horaire a – encore une fois – beaucoup moins d’impact sur la délivrabilité et les taux d’ouverture (on évitera néanmoins les envois à 7 heures du matin le dimanche afin d’éviter de véhiculer une mauvaise première image J).

Comment savoir sur quel terminal sont reçus mes emails ?

  • Demander à l’internaute lors de l’inscription quel terminal utilise-t-il lors de la consultation de ses emails.
  • Demander à l’internaute lors d’un sondage post-inscription quel terminal utilise-t-il lors de la consultation de ses emails.
  • Analyser les habitudes de vos destinataires en analysant les statistiques. Est-ce que les destinataires ouvrent une fois ou plusieurs fois votre email ? Si oui, quelle est le jour et l’heure de la seconde ouverture ? Y a-t-il un lien entre le nombre d’ouvertures et les clics ? Quels sont les terminaux et clients de messagerie utilisés lors des différentes ouvertures (et clics) ?
  • Utiliser lors d’un routage notre solution de tracking qui permet de connaitre les terminaux et clients de messagerie utilisés par vos cibles.

Le rendu sur mobiles

Une des conséquences de ces évolutions du comportement des internautes est bien entendu la prise en compte, d’une manière ou d’une autre, des possibilités d’affichage, de consultation, voire d’interaction sur périphériques mobiles lors de la création de votre campagne. Nous y reviendrons également dans un prochain article.

En conclusion

En conclusion, peut-être de façon surprenante pour certains d’entre vous, on peut considérer que le paramètre d’heure d’envoi a au final peu ou pas d’influence
sur les taux d’ouverture ou de clics de vos campagnes d’emailing.

Par contre, il est beaucoup plus important et essentiel d’offrir un contenu intéressant et à valeur ajoutée à vos contacts, ce qui reste le MEILLEUR moyen de contribuer à la réussite de vos communications (ce qui n’exclue pas de mettre en œuvre les autres conseils et recommandations technique relatifs à la délivrabilité, au rendu…).

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